观点|程序化不是一个媒体渠道

  • 作者:Brett Wilson
  • 2017-06-29 11:42:17
  • 209
​程序化只是软件而已,它只是将无论是公开还是私有的广告购买过程自动化了。

在无数新闻标题中,程序化广告常常与“欺诈”、“可见度”或“透明度问题”等词语同时出现。对一个非广告业人士来说,他们很可能会认为“程序化购买”就好比是广告行业版本的“通过电子交易方式进行次级抵押债券交易”。

以上关于程序化的欺诈、可见度或透明度问题都是切实存在的,值得深思,但是我们需要考虑产生这种误解的原因。“程序化”的定义,一般普遍认为是通过软件进行广告的自动化购买,从而取代过去的人力购买。从这一点来看,将可见性低等问题的责任归咎于程序化无异于将一单赔钱的交易的责任归咎于网络券商。

造成这种局面的是历史原因。过去几年,程序化广告购买仅限于实时竞价(RTB)和广告交易平台(ad exchange),如果没有掌握适当的工具,这二者对于品牌营销商而言都相当危险。但是目前情况正在发生变化。半数以上通过程序化方式购买的展示类广告都是直接采买,这意味着软件只是将私有交易自动化。

鉴于视频媒体资源的相对稀缺性,这一趋势将在视频媒体购买中体现的更为明显。一些品牌根本就不购买实时竞价的广告库存,但是仍然通过自动化软件来统管视频媒体预算。

那么,为什么到现在为止我们还认为软件会影响媒体质量呢?

这种误解不断传播,其原因与自动化广告购买没有任何关系。有时候,广告代理商想要保护传统的业务模式,因此向外传播说:程序化只是用于衡量受众购买或者达成绩效目标的一种手段,而优质库存需要通过媒体购买人员和传统的I/O模式进行购买和协商。

另有一些情况下,广告代理商以程序化购买作为一种手段来创造新的收益流,因此引导广告支出流向私有交易市场上的优选发行商(并不一定是最优的)。

不论是以上何种情况都是短视之举,因为当务之急是要重建传统业务模式,为长期发展留住人才。

因此,许多品牌不敢在他们广告购买中最大的一部分上充分利用技术——即与最优发行商的私有交易。这一点让人非常遗憾,因为用于提高所有广告购买有效性的各种必要的基础设施其实都已经到位了,这不仅仅只包括实时竞价或优选私有交易市场。

要知道,通过软件统管所有广告预算的效益非常明显:规划和执行过程得以简化;通过自动优化和统一报告,控制跨不同媒体的“到达”和“频次”的能力将得以提高,还能改善广告活动的绩效。

这些好处也并不局限在数字广告领域,最终我们或许能够将软件用于电视广告的预先直采上。将自动化媒体购买扩展到传统媒体(户外媒体、平面媒体和电视)的探索在过去一年中取得的突破,预示着将来有望通过软件,来实现任何一种媒体渠道的购买。

除非我们都相信程序化远非只是一种提升覆盖的工具,否则我们将永远无法实现这一美好愿景。为了让我们的世界少一些复杂,让我们达成这样一个共识:程序化只是软件而已,它只是将无论是公开还是私有的广告购买过程自动化了。

本文来源:RTBChina   作者:Brett Wilson

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