当微信公众号平均阅读率跌至5%,我有11条建议…

  • 作者:邓璟
  • 2017-06-28 16:13:44
  • 84
​当微信文章的平均阅读率跌至 5%,你还打算继续做微信公众号吗?如果坚持做下去,最重要、紧急的是什么?

当微信文章的平均阅读率跌至 5%,你还打算继续做微信公众号吗?如果坚持做下去,最重要、紧急的是什么?邓璟,已在新媒体这个行业摸爬滚打10年整,这是昨晚他在一场线上分享的文字整理,很真诚的一篇。值得大家借鉴思考学习。

1.自媒体现状的6点观察 

 

2016年1月22日微信5周岁,拥有6.5亿月活跃用户 

我想先谈谈对目前自媒体环境的一些观察和认识: 

01、评估一个自媒体平台,有一个简单且重要的观察指标——用户使用时长。 

业界一般会用「流量」这个专业术语来衡量一个平台,我自己更喜欢用「时间」。 

每个人的时间都一样,哪个平台能占据用户更多时间、获得高频使用次数、拥有更强的用户黏性,往往也就更加强势更有价值。 

从这个角度来说,微信毫无疑问遥遥领先其他平台。数据显示,平均每个人每天打开微信的次数过百,进入朋友圈的次数则在30-40次。 

02、微信公众号总体上是越来越难做。 

据第三方统计,微信公众号目前大概有2000万个,官方统计比这个稍微少一些。如果您是从事自媒体相关工作,可能有一个强烈感受:前年→去年→今年,微信公众号总体上是越来越难做了。 

头条内容的阅读率(阅读量/关注用户数量)从12%降至目前的5%左右,一些公号就算做得不错、保住了10%左右阅读率,也面临一个难关:关注人数不怎么增长了,甚至开始跌了。 

03、绝大多数微信公众号进入“僵尸”状态,长达一个月甚至几个月不再推送更新。 

这背后的原因有很多,但最主要的是两点: 

A、一些个人/小团队运营的微信公众号无力持续生产内容、没法持续提供有关服务; 

B、多数公号没有找到商业变现的途径,这个比较容易理解,看不到回报、短期内得不到回报的事情,多数人都接受不了。 

04、微信阅读的模式已发生了一个根本性转变。 

本来,微信是基于熟人关系的信息筛选机制,道不同不相为谋,好友替自己对信息进行了精选过滤。 

但现在不是这样:你会发现,朋友圈已异化成各种人有意无意夹带各类“私货”的趋利行为,信息筛选机制失灵了。 

我大概有1500位微信好友,每天从早到晚朋友圈内容条数有1000多条,已经没精力去浏览完了,微信公众订阅号的阅读也大致是如此。 

05、当自媒体工作让人开始有“内耗”且越来越多“内耗”时,它的一个核心优势就失去了。 

自媒体跟传统媒体相比,最大优势是巨幅降低了内容和服务的成本、在激励机制上打破了大锅饭并“即时奖励”、实现管理和沟通扁平化,从而最大限度释放了人(内容生产者或服务提供者)的主观能动性。 

第二大优势是享受了不对等的政策红利(这个不展开,你懂的)。 

自媒体的管理和生产流程需要制度化,但如果哪一刻你觉得自媒体工作不能让你打鸡血般卖命付出,开始有“内耗”且越来越多“内耗”时,它的一个核心优势就失去了。 

06、微信公众号仍是目前最公平、最有机会、最能获得回报的一个自媒体平台。 

尽管环境看起来听起来很恶劣,但微信公众号仍是目前最公平最有机会最能获得回报的一个自媒体平台——它是目前罕见地允许运营者自主做广告(含内容营销)的平台。 

这也是今晚交流主要围绕微信公众号来谈的原因。每个平台都有其特点,不能希望一篇稿子一个标题红遍所有自媒体平台,而是需要根据不同自媒体平台特点去量身打造稿件。 

2.现在做微信公众号来得及吗? 

 

2013年CNNIC的微信统计数字,现在应该只多不少 

说了这么多,现在做微信公众号还有没有机会? 

我尝试从两个角度回答这个问题: 

A.你觉得除了微信阅读,还有什么能占据如此之多的用户时长和使用频次? 

B.用户的阅读习惯发生了根本转变了吗? 

这两个问题,可以从我们自己的使用和阅读习惯入手观察和解答,也可以从身边亲朋好友的角度切入来研究和解答。 

这种观察和思维模式在分析问题时,会非常简单和管用,但有个前提是一定要不夹带私利、不偏不倚地扪心自问并解剖这些样本。 

我的答案是,应该没有可取代微信的自媒体平台,起码现在没有。 

尽管微信已经遭遇了信息筛选失灵的困境,但它目前仍牢牢把控着用户的使用时长和频次。 

所以,个人判断,做微信公众号还有机会,跟其他自媒体平台相比起来,做公号至少是不太差的机会。我们没有理由抛弃一个占据用户时间最多、牢牢黏住用户且仍未看到发生使用时间/频次转移迹象的平台。 

3.从0到1的5个思考实践 

接下来的问题是,如何在一片红海中,从0到1做微信公众号(自媒体)? 

谈一些思路和实践: 

01、尽量细分再细分、垂直再垂直。 

如果你现在想做一个全新微信公众号,需要研究下哪些领域还未被别人深度涉及,这个领域有哪些先行者,它们的竞争优势在哪里;你去做,跟这些先行者对比,有什么优势且不会被对方快速模仿及阻击。 

一般来说,一番观察和推演后,我们会发现,像微信公众号这种推出三年多的自媒体平台,已经相当成熟,竞争极其激烈,只有非常狭窄的“缝隙市场”尚未被涉及,“革命者”和“颠覆者”也往往出现在极度垂直和细分的领域。 

02、一定要警惕伪需求的坑。 

一件事或一个领域,没有需求和需求未被挖掘或尚未培育成熟,是截然不同的两码事。有时,我们会深陷自身短板和视觉盲区,认为自己介入的领域是有强大的用户需求,事实上未必。 

昨晚我跟家人聊天,提到最近半个月小区里出现的“生鲜蔬菜配送到小区固定地点”的服务,现在是推广期,扫码关注下载后下单便能天天领现金红包,这红包大概能把一户人家一顿的青菜钱解决了。 

但我认为这样的项目是伪需求,原因是它没注意到几点: 

A、去超市购物往往叫“逛超市”,我们买菜时带着部分休闲需求(类似散步),要看到足够丰富的蔬菜肉类水果品类,才会决定“今天吃什么”; 

B、去菜市场买菜的人群,最主要是图新鲜,其次是图便宜(菜市场有些菜比超市便宜); 

C、超市的多样化陈列等功能,生鲜蔬菜配送做不到;菜市场的功能,它能做到但成本较高,价格优势就没了,总不能无止境给用户发红包给补贴; 

D、生鲜蔬菜配送不能从根本上解决食品安全的信任问题(为什么我放着监管相对严格的超市和菜市场不去,要信任你一个刚出来的互联网创业品牌?),目前也不能直接送到家(固定时间点的配送听上去很美,住在拥堵严重、经常加班、无法确定到家时间的城市试试?),更多是小区固定地点下班后自提(说好的更新鲜更实惠呢?)。 

当然,这种思考方式和结论可能都不对,但我说这些话真不是拍脑袋的——我是周五周六的全职奶爸,买菜做饭这事我坚持5-6年了,认真问过自己:我需要这种生鲜蔬菜配送吗? 

答案是不需要。虽然我每天从小区入口进来都看见它的宣传牌,送3元5元10元现金红包对我却没有吸引力,因此至今没有下载使用。 

做自媒体(微信公众号)时,辨别真伪需求可能比任何事情都要重要且紧急得多。而辨别的方式,是不要夹带私利,看自己、看亲人、看身边朋友,到底需不需要这种内容/产品/服务? 

这种回归到最基本的常识层面来审视需求的做法,个人认为非常重要。 

03、自媒体的强力驱动器是内容、产品和服务。 

这里仅以内容为例。不管什么时候,我们一定要相信好内容的力量。 

好内容是什么?阅读量超高的,不一定是好内容;但阅读量超低的,基本可以确定不是好内容。 

一些做自媒体的朋友,经常说:我的内容那么好,咋就没人看呢?怎么就成不了爆款呢?有些得罪人但需要说明的是,这种自我评价,多数时候都靠不住。 

移动传播有一些规律可循,比如说标题的精心打磨制作,比如说用户的情绪唤起……但是,不要沉溺于此,要记住一句话:你可以轻易欺骗用户一次,但很难欺骗用户第二次。 

就算不欺骗,传播上的成功,也是极难复制的,这跟用户的兴奋度和注意力衰减有关。 

我心目中的自媒体好内容,至少有两个标准: 

A、它要足够快又足够好。 

快指的是移动传播峰值以小时计算,上午的热点,到了下午可能什么都不是,如果自媒体追热点必须在几小时内出炉,但快是远远不够的,还要好——这里指的是深度或角度及适合移动端的精准呈现,而不是信息的简单传递和观点的简单罗列——这事之后会被写稿机器人取代; 

B、它要坚守相对稳定及美好的价值观。 

物以类聚人以群分,不管你做自媒体玩不玩社群,事实上你都在“圈人”。 

表面看,好内容的两个标准都蛮简单的,但具体到日复一日需持续生产优质内容的自媒体来说,这绝非易事。 

没有刻苦及专业的训练,没有背后花苦功夫的积累,你也许能爆款一次,再爆一次试试?你看到知道咪蒙、papi酱现在火了,你知不知道她们有早年混迹豆瓣、天涯社区“焦虑得睡不着觉”的事? 

04、内容是自媒体强有力的驱动器,但纯内容的商业想象空间不大,必须结合产品及服务。 

说点题外话,前面说到自媒体一大核心优势是管理扁平化。这方面,跟李强强老师“微信公众订阅号不要管”的观点有些不一样,我不反对有领导管自媒体(含订阅号),但领导得深刻理解“快”和“好”。 

领导不能有事找小编时要我秒速回复,我请求你审稿,你却几十分钟几小时不回复,或批评半天却给不出建设性修改意见——这是99%企业属性自媒体(主要指那些觉得省下传统媒体广告费自己做公众号就完美宣传的企业自媒体,不是创业企业新媒体),目前几乎没有一个能做好的最根本原因。 

如果做自媒体一线运营,我梦幻的自媒体领导就是全球流量最大新闻网站MailOnline总编辑马丁•克拉克。他是什么人? 

举之前写过的细节:克拉克是一个让人害怕的总编辑,在他显得空旷的办公室里,桌上放着三个电脑显示屏,以便他随时监测MailOnline页面的新闻,随时浏览后台数据、更改报道的标题和照片… 

有MailOnline采编人员透露,克拉克非常喜欢和适应网站新闻操作的“即时响应”模式,“你这一分钟从克拉克办公室走出,下一分钟他就把MailOnline首页打翻重来了”。 

——马丁•克拉克 

总结起来,就是自媒体领导要至少具备两种能力: 

A、信息雷达,他对信息有着鲨鱼闻到鲜血那种高度兴奋和快速出击; 

B、一线实操,传播环境巨变要求领导必须懂“快”及“好”。 

若以微信公众号举一例,那就是领导最好排版也要做过,可以不熟练,但不要没做过,没做过会误判会加大很多工作成本,那会让运营人员的挫败感特别强。 

05、不要追求速成。 

我看到和被问及关于自媒体最多的问题是:如何快速涨粉?搞笑的回答是:网购! 

“认清你自己”——认清自己(的自媒体)是做什么的,擅长做什么,能做什么,没法做什么……坚持把自身优势发挥到极致,尽力弥补自身短板让它别拖太多后腿,这是我能想到的捷径。 

每个人花了4-5年时间,才走进幼儿园;花了快20年时间,才走入社会。为什么做一个自媒体(微信公众号),有人会觉得一两天、一两个月就能火爆的不得了、估值百千万甚至过亿? 

写过一篇日记,有句话很喜欢,这里跟大家再次分享:别想太多,坚持为你的用户生产优质内容;耐心和时间,一直都是被我们严重低估的魔术师。 

本文来源:插座学院     作者:邓璟

 


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