腾讯社交广告:互联网金融行业oCPA

  • 作者:网络
  • 2018-12-27 19:07:55
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​截止到2018年10月,在腾讯广告营销服务的投放平台上,78%互联网金融广告主使用oCPA投放,83%的广告消耗来自于oCPA广告。使用oCPA之后,leads成本平均下降20%,账户日均消耗平均增长2倍左右

oCPA成为互联网金融广告主标配

截止到2018年10月,在腾讯广告营销服务的投放平台上,78%互联网金融广告主使用oCPA投放,83%的广告消耗来自于oCPA广告。使用oCPA之后,leads成本平均下降20%,账户日均消耗平均增长2倍左右。

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使用oCPA的互联网金融广告主中,28%的广告主尝试了oCPA自动扩量功能,扩量广告消耗已经占据oCPA广告消耗的29%。oCPA自动扩量功能显著提升了广告主拿量能力,数据表明,扩量后广告消耗为原始定向部分消耗(即非扩量部分消耗)的224%。

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oCPA为了提高广告投放效率而生

Optimized CPA(简称oCPA),为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化,持续提高广告主的广告的效率和投入产出比。避免广告主需要通过大量测试找到最佳资源、定向、创意和资源组合,降低广告主试错成本。

为什么互联网金融广告主都用oCPA?

以往互联网金融广告主在投放广告时,需要通过多轮测试找到资源、定向、素材的最佳组合,在增加了广告主试错成本的同时,也消耗了优化师的优化精力。借助oCPA能力,可以轻松解决:

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oCPA已支持零门槛投放

1、推广目标为H5落地页

全量开放零门槛投放;

2、推广目标为App

当使用SDK接入数据,数据回流更加及时、稳定,可以申请白名单,进行零门槛投放。

当使用API接入数据,建议满足“账户内该APP在最近3天达100个转化量”,再使用oCPA投放。

注意:零门槛场景下,系统依然需要获取足够的转化数据,才能精准地预估哪些受众在看到广告后最可能发生转化。所以转化数据越充分,越有利于以期望的平均转化成本获取更多的转化量。

oCPA提供多种数据接入方式

oCPA的成功应用必须以及时,稳定的转化数据回传为前提。腾讯广告营销服务提供了多种数据回传方式:

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互联网金融广告转化链路和oCPA接入方案

互联网金融目前常用的转化链路有4条,我们分别准备了对应的oCPA数据回传接入方案:

链路1:H5注册后引导App下载是互联网金融推广中应用最多的链路

目前互联网金融客户通常使用的是H5-oCPA,并通过Marketing API的方式回传转化数据。将H5注册行为回传到“表单预约”,按照表单预约出价使用oCPA,帮助互联网金融广告主获得更多注册用户,再通过引导用户下载APP、短信营销等多种方式转化注册用户。

H5-App下载的常规业务链路,首先将H5注册接入“表单预约”,同时可将后端数据【App内第一次登录】和【申请】行为分别接入“REGISTER”和“APPLY”

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链路2:贷超类广告主及部分贷款广告主则在H5页面内实现申请到授信全流程

在H5页面内实现贷款全流程,在广告落地页上完成全部注册-填资料-申请步骤。可将【H5注册】【填单】【申请】【授信】分别传入"RESERVATION" "REGISTER" "APPLY"和"PURCHASE"。

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链路3:推广APP模式-目前互联网金融头部广告主逐步覆盖

将激活、APP注册、申请、授信/放款,分别传入到"ACTIVATE" "REGISTER" "APPLY" "PURCHASE"。

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互联网金融行业oCPA使用策略

用好oCPA的核心,在于oCPA、定向和媒体的灵活组合应用。

我们将oCPA使用分为冷启动、稳定投放和持续优化3个阶段。

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使用oCPA投放时,无论在哪个阶段,请一定按照真实目标成本出价——这是因为:如果出价低于真实目标成本,可能会影响广告拿量;如果出价高于真实目标成本,系统会按照该出价来调节,使广告实际成本较高。

在成本不符合预期的情况下,再去调整出价,也会引起模型重新学习,可能会造成广告效果波动。所以,按照真实目标成本出价是最优出价策略。

冷启动:人群精度优先

在冷启动阶段,快速积累转化数据、让oCPA模型学习的“准”是新账户首先要解决的问题。零门槛oCPA+一方人群拓展/窄定向投放+核心规格位可以很好解决这个痛点问题。

广告标的物为H5收集leads的客户,可以使用零门槛oCPA并绑定人群包或者零门槛+窄行为/兴趣定向进行投放。

广告标的物为App下载激活且通过Marketing API回传转化数据的广告主,可以使用人群包或者窄行为/兴趣定向,快速达到账户最近3天达100个转化量然后开启oCPA。

优先使用一方人群包:

我们建议广告主优先使用一方人群包,利用DMP的lookalike功能拓展后进行投放。建议上传的人群包不得少于50万,拓展倍数在10-20倍,拓展后人群量级不得少于1000万。

我们也准备了丰富的金融立方标签:

若广告主一方人群积累不够,也可以申请使用腾讯广告营销服务线独家提供的金融立方人群包:

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还可以使用投放端自带的行为兴趣定向:

除了绑定人群包投放之外,广告主还可以使用系统的罗卡定向,通过年龄+地域+兴趣/行为组合定向精准投放。

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专心运营好核心规格位:

在冷启动期,我们建议广告主首先专心运营好QQ空间Feeds大图、腾讯新闻大图、腾讯视频大图等核心规格位。

稳定投放期:多个方法拿量

当账户转化成本比较稳定并接近真实目标成本,且广告主希望能提升扩量空间时,我们准备了2个妙招,实现控成本的同时拿量。

1、优先使用oCPA自动扩量

在oCPA实现稳定投放后,可以申请使用oCPA自动扩量功能。系统会根据转化数据在定向外去寻找更多高转化人群。使用自动扩量时需要注意的是,互联网金融广告主通常会有年龄或地域的限制,所以选择自动扩量时需根据广告主的要求来限定不可突破定向。此前设定的窄定向或者人群包,可以不用调整。

2、覆盖更多流量资源

随着广告账户进一步积累更多转化人群,oCPA模型也会更加稳定,广告主可以在更多资源位以更可控的成本获取更多目标人群。具体而言,广告主应该逐步覆盖移动联盟开屏、QQ浏览器、手腾网、手机QQ等媒体上的资源位。

持续优化期:多目标oCPA和精细化运营

持续优化期则可以探索通过多目标oCPA和创意优化,进一步拿量和降低授信成本。

按更后端转化行为出价:

对于互联网金融广告主来说,H5注册/APP激活已经远远不能满足需求。互联网金融广告主可以使用按注册、按授信出价,提高注册率、授信率。

数据表明:通过回调注册、授信数据,oCPA按注册、授信出价,可以显著提升广告后续转化率。

还呗在为期10天的投放中,按注册出价的广告带来的授信数是按激活出价带来的授信数12.45倍,申完率提升11.13%,授信率提升13.86%,同时实际授信成本降低为此前的89.87%。

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创意需要更加原生:

根据每一个资源位的特点,不断提炼总结创意经验,提升拿量能力和转化。

QQ空间Feeds是一个社交平台,因此创意上也必须突出社交的元素。例如贷款产品可以在文案中突出“再也不用向好友借钱”或者“您的好友也在用”。

腾讯新闻、天天快报则是以新闻资讯流为主的产品,因此素材也必须结合新闻资讯的特点,特别是广告文案。例如可以在文案中灵活运用{{城市}}、{{日期}}等文案通配符,让文案更具有资讯原生属性。在该类型媒体上,还可以使用三小图的形式构建故事感,更好融入媒体环境中。

案例:还呗是如何玩转oCPA的?

还呗是基于生活消费多场景的分期服务平台,面向用户提供信用卡账单分期等服务。还呗选择腾讯广告营销服务线作为其线上获客主要渠道,推出oCPA能力之后,还呗率先进行了尝试并取得了惊人效果。

还呗通过Marketing API实现App激活、注册等转化数据对接。在投放前期,还呗首先集中精力运营QQ空间Feeds、腾讯视频通栏大图、腾讯新闻通栏大图核心资源位置。还呗回调转化人群,利用DMP的人群拓展功能,实现多倍拓展后推送到投放端绑定投放;此外,还呗还绑定金融立方中的信用卡持卡人群、信用卡兴趣人群、想买车/买房等人群包投放,以实现快速的转化人群积累。

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在实现获客成本稳定后,还呗开启了oCPA自动扩量功能,在原有定向外找到更多的目标人群,以满足放量需求。随着oCPA模型逐步稳定,算法模型能够越来越准地找到高激活转化人群,因此还呗进一步覆盖了更多流量资源位,比如手机QQ附近的人、QQ看点、手机QQ浏览器等多个资源位置。

随着转化人群的稳定增长,模型也越来越准确,还呗开始尝试按注册出价,进一步优化了注册率、授信率,在授信成本显著下降的同时还提升了拿量能力。还呗在多个资源位置上还尝试了真人实景类视频广告素材,提升拿量和转化,实现账户的稳定投放。


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