你知道今日头条的产品策略吗?

  • 作者:网络
  • 2018-11-29 09:50:00
  • 470
​“真正做产品的人,都应该来头条看一看。”“对我而言,最大的心愿是再做出几款全球性的产品。”

“真正做产品的人,都应该来头条看一看。”“对我而言,最大的心愿是再做出几款全球性的产品。”

如果不揭开谜底,那么可能很多小伙伴都会认为说出如此雄心壮志话语的肯定是以产品文化著称的鹅厂人,然而,它却是出于以一直以工程师文化称道的今日头条新任CEO陈林。

回想过去的数年,陈林所言确是名副其实。自微信称霸中国移动互联网以后,似乎腾讯再也没有打造引流行业的新爆品,而目前股价已超750亿美金的字节跳动(今日头条)则是在内容分发市场上屡战屡胜,最引以为荣的是十余款短视频产品仍敌不过一款抖音。

尤其是“全球性产品”的维度上,拳头产品微信的出海始终没有能从Facebook、Line、WhatsApp等竞争对手中分得一杯羹,而抖音海外版Tik Tok则用短短不到2年的时间就名列全球多国下载榜top 5,一度成为季度下载量最大的ios应用,其中还不乏像日本那样的发达国家市场。总下载量超过1.5亿次。而火山小视频海外版Vigo也表现不俗,曾登顶印尼、巴西等国的安卓市场下载总榜。

更难能可贵的是,多年以来中国互联网产品被冠上“copy from America”的标签,而facebook近日推出的Lasso则实力证明了抖音成为了美国产品“copy from China”的对象。

内部赛马机制塑造了腾讯良好的产品文化,一度成为业界竞相学习的榜样。然而,头条的产品战略,却似乎从另一个相反的方向成就了新的流派。如果说腾讯的做法像自下而上的市场经济,那么头条则更像自上而下的计划经济思路。锚定一个方向,利用不同产品瞄准不同的场景和不同的用户群,实现细分领域全覆盖。

头狼统一带路,群狼明确分工,俨然是狼群战术。

若要问今日头条为何能成功,或许大多人都会脱口而出因为其强大的算法推荐能力以及基于这个中台能力所做的产品设计,也可能有不少人会归功于其良好的生产者能力或是头条出色的销售能力能支撑其砸钱推广......

然而,估计只会有少数人会认为,其成功很大程度取决于其得当的产品战略。

“产品战略上的思考,会不断孵化出新产品出来。”却依然是刚从产品负责人转换为CEO的陈林列给自己的第一条工作内容。

顶层设计,以攻代守,推陈出新,是笔者认为描述头条产品战略的三大关键词。

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最高层次的解决之道

何为顶层设计?它是最初源于工程学中的概念,指统筹考虑项目各层次和各要素,追根溯源,统揽全局,在最高层次上寻求问题的解决之道。

纵观头条系产品,多而不乱,主脉络相当清晰,围绕信息的内容载体,不断延伸出新的产品形态,总的来说可分为“让你发现世界”和“让世界发现你”两大类。

36氪在其报道中盘点过字节跳动旗下产品,除了综合资讯平台今日头条外,还有PGC短视频应用西瓜视频、UGC短视频社区火山小视频、音乐短视频抖音、问答平台悟空问答、社交媒体产品微头条、兴趣社区皮皮虾、在线教育类产品gogokid、知识付费类产品好好学习、电商产品值点、内容社区类产品新草。

从短视频、到问答、到短动态、再到付费专栏,每一个新产品都是今日头条主app 中除长图文外的内容有力补充,却又都能独自成长为独当一面的新App。

同样从短视频、到短动态、付费教育、再到电商,每一个细分领域的投入字节跳动都采取了多产品策略。短视频有高举高打的抖音,也有直奔五环外市场的火山;短动态有媒体属性更强挑战微博的微头条,也有社区属性更强的再世“内涵段子”皮皮虾;付费教育既做碎片化的成人知识普及,也做少儿一对一在线教育;电商则是内容种草社区新草,直营低价电商值点,第三方导流平台今日特卖齐出击。

笔者绝对有理由相信,如此有策略性的产品矩阵是经过自上而下的精心布局的。而且,每当一款新产品呼之欲出之时,头条矩阵内产品均给与足够的流量支持,最典型的是春节前头条系的冲顶大会,几乎全矩阵都利用这个活动为西瓜视频导流。而后,先是对于悟空问答,后是微头条,以头条主产品为首的矩阵都供给了足够的弹药。

除了具有前瞻性的整体产品战略以外,基于其算法推荐和中台能力的自信也造就了其敢于all in 的勇气,无论是体系内流量的供给还是体系外的广告投放,典型的案例是在2016年底喊出“all in 短视频”时就马上宣布拿出10个亿分给创作者。

世界观决定方法论,顶层设计指导下的产品战略无疑是字节跳动近年来成功的重要基础,相信也是从今日头条CEO“退下来”后站在字节跳动高度下的张一鸣老师未来思考更多的内容。

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以攻代守,推陈出新

何为以攻代守?顾名思义就是始终以进攻的态势来代替防守,把现场设在对方的领地。

如同曾经的老板现美团CEO王兴先生一样,张一鸣老师似乎骨子里也是个连续创业者。(王兴打造连续打造的人人网,饭否都曾风靡一时)。曾参与创建酷讯、九九房等多家互联网公司的他,在带领今日头条进阶到字节跳动路上,也从未停止过产品创新的步伐。

从最熟悉的社区产品内涵段子开始,短短6年多时间内打造出不下五款行业领先的爆款产品,甚至成功地把国内的模式搬到海外,在包括部分发达国家在内的海外市场惊人地构建出内容产品矩阵(海外版抖音和火山已在多国取得领先),这一点连BAT都仍未做到。

每一款新产品推出,都以巨资教育和占领市场,当它逐步成长又开始转向扶持更新的产品,周而复始,生生不息。几乎在每个领域它都不是先发者,却又以极具侵略性的姿态疯狂进攻,而且如上文所述往往是全面进攻,形成合围的势能。

当然,此处必须点赞的是其强悍的广告地推团队,头条的销售能力是保证其源源不断大规模投放和迅速拓展的重要源动力。

何为推陈出新?其本意则是去掉旧事物的糟粕,取其精华,并使它向新的方向发展。

内涵段子走错了路而停下来脚步,皮皮虾应运而生。从“内涵”到“皮”,摆正的不单止是价值观和公约,更是产品交互和内容形态的升级,但与此同时保留的则是良好的社区氛围,是前段友现皮友的默契。

当然,皮皮虾只是个例。支撑字节跳动推陈出新的关键还是其出色的中台能力,尤其是数据收集、画像构建、算法推荐的相关能力,对视频、图片等富媒体内容的编辑、表现能力和生产者运营能力。

如果认真观察字节跳动的相关产品,就会发现几乎每一款,都没有离开过基于大数据推荐的信息流形态;几乎每一款的图片处理、视频播放都基本是相同滴交互和体验;也基本每一款,都非常重视生产者尤其头部生产者的运营(比如抖音冷启动时寻遍音乐院校,悟空问答高调挖脚知乎)。

截止目前为止,字节跳动仍是唯一一家没有接受过BAT投资也没明显站队的互联网小巨头,仅凭这一点,就可以看出张一鸣老师的目标显然不满足于紧随三巨头,而是至少成为三巨头之一。

陈林和张一鸣都更进了一步,继BAT后高调宣布大搞小程序的字节跳动是否也会更进一大步?面对其750亿美金的估值,百度确是应该颤抖了。

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