流量购买方式,你选对了吗?

  • 作者:网络
  • 2018-11-28 21:46:36
  • 439
​选对流量购买方式,广告效果不止翻倍!

购买流量前,常见计费方式了解下~

CPC:Cost per Click 按点击付费。

CPD:Cost per Day 按天收费。

CPM:Cost per Mille按千次展示付费。

CPA:Cost per Action 按行为付费。

CPT:Cost per Time按时间段付费。

流量采买,其实就是广告主向媒体或者代理商直接或者间接购买流量的过程。与我们买东西并没有太大不同,在买一件商品之前,我们心里会有一个考量,去哪里买?买哪种类型的商品?它的价格范围是多少?货到付款还是先付款后发货等等类似这样的问题。


流量去哪买?

目前移动流量的采买市场有三种:传统交易市场、程序化广告公开交易市场、程序化私有交易市场。不管去哪个市场采买流量,我们都比较看重ROI。都希望花钱少,流量更优质。


传统交易市场

传统交易市场是相对于程序化广告交易市场来说的,这个市场主要的交易方式是合约采买,合约采买是最传统的广告售卖模式。

简单说,广告主提出自身的投放需求、可以承受的价格,与媒体或者媒介代理商签订合同进行流量买卖,合同中会约定好广告排期。

合约采买有两种形式:

一种是传统合约广告模式,其本质是一种担保式的的广告投放模式,保障广告投放量与投放总金额, 投放量未完成则有补偿方案。

计费方式:CPT、CPM

另一种:合约+定向广告模式,媒体将整包流量切成分众,针对不同用户标签投放不同广告。在合同签订时会标明希望投放的媒介类型、受众类型,价格是固定的。

计费方式:CPM

合约采买适合企业:品牌广告主或者4A公司

优点:计费方式固定,能够满足广告主对广告控制权的把控,确定广告曝光量。

缺点:传统广告市场几乎都被大型媒体垄断,流量打包签订合约很容易造成流量浪费,导致剩余流量难以实现统一整合和有效管理,投放效果不能得到保障。


程序化广告公开交易市场

传统广告交易市场本质还是人工购买,难以满足广告主对广告投放的精细化要求,广告市场上就出现了以展示曝光量为基础的竞价交易模式,由传统广告代理商负责批量运作广告位资源,小媒体需要聚合流量平台对接广告主。

由于交易不同,无法提供订制化标签,只能透过第三方进行托管,这个第三方就是程序化广告公开交易市场,在这个过程中,实时竞价就产生了。


计费方式:RTB实时竞价

RTB是利用实时竞价的方式对PV进行公开展示竞价,广告主可以根据交易平台提供的数据,包括访问者的地域、兴趣、年龄等多维度信息,来决定是否出价竞标,市场交易自由,价高者得。

优点:在RTB模式下,广告主只为有效的用户人群付费,同时能进行数据积累,可根据实时反馈的数据闭环优化广告投放,最大化投放效率;媒体方则通过竞价的方式获得不错的收益。

缺点: RTB模式下售卖的流量大多为中长尾流量,难以满足高大上的品牌广告主需求,另外剩余流量作弊较严重,流量相对“不清晰”。

适合场景:

效果广告:效果广告主投放效果广告。

TA补点:品牌广告主通过公开竞价提供TA。


程序化私有交易市场

程序化私有交易市场PMP(Privatemarketplace)

为什么会有PMP?

因为RTB具有很大的不确定性,广告位置不确定、价格不确定。一些优质的媒体资源如果放在公开的交易市场,很有可能一部分交易不出去,即便交易成功,利益可能也达不到最大化。

在这种情况下,催生了程序化私有交易市场的出现,这样一来,优质媒体资源的利益得到一定的保证,交易的效率也得到了提升。

传统广告中也存在私有交易模式,但它不是程序化广告,而PMP是程序化广告模式下的私有交易市场,这是两者的根本区别。

在PMP这个交易市场中,有三种采买方式:PDB、PD、PA。

PDB(Private Direct Buy)私有直接购买

PDB方式下广告主以固定价格并承诺一定的投放量从媒体手里采买要投放的资源,同时媒体要向广告主承诺库存。

计费方式:CPD、CPT、CPM、CPC


PDB是一对一的购买方式,与传统的广告采买方式基本上没有区别,即广告主找媒体确定好广告位置和价格,然后按照排期规定的时间进行广告投放。广告位资源是预先保证的,一旦排期确定,购买指令下达,广告位资源就肯定不可能易主,可最大程度保证投放效率及投放结果。

优点:保价保量

缺点:百利无一害

适合场景:强曝光、保量、优化TA


PD(Preferred Deals)优先交易

PD方式下广告主以固定价格(价格一般低于保价保量)但不承诺投放量从媒体手里采买要投放的资源,同样媒体也无需向广告主承诺库存。

计费方式:CPC、CPM

PD方式下,广告资源具有一定的不确定性。这个不确定性是指并不是指广告位不能被锁定,也不是指广告的价格不能预先谈好,而是指广告位的展示量不能预先保证,意味着广告主在某个广告位上的预算不能精确预知。

优点:价格可以得到保证

缺点:展示不能预先保证

适合场景:全媒体频控、精准TA、重定向

广告资源优先级要低于PDB,又高于需要完全竞价的RTB。


PA(Private Auction)私下竞价

PA,是一种邀请式的竞价投放方式,只有通过媒体邀请的广告主才能通竞价的方式投放广告,一般仅适用于媒体优质的资源的剩余流量变现。

在PA方式下,媒体会将最优质的广告资源放在半公开的市场仅供土豪广告主竞价采买,价高者得。

优点:广告主对标优质广告位的竞价更充分,广告位资源的可保证度较RTB模式下要可靠更多。另外优质媒介价值被放大,能避免在ADX中被贱卖的可能。

缺点:在于价格和是否曝光不能预先保证。

适合场景:建立品牌影响力


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