干货 | 如何写出撩人的信息流广告创意?

  • 作者:头条妹xy
  • 2017-06-23 15:13:36
  • 100
​撩人的不是创意,其实是那种让用户想象出自己置身其中的场景。

广告狼人杀
“天黑请闭眼。”
“总监请睁眼,总监请指派员工加班,总监请闭眼。”
“主管请睁眼,主管可以用休息室保护一名员工,主管请闭眼。”
“经理请睁眼,经理可以检查他人是回家了还是加班,经理请闭眼。”
“天亮了,请所有人睁眼,昨晚阿条加班调计划改创意,累死了.....”

三百六十行,广告特别忙。特别是做信息流广告,对创意的依赖太强,写出一个能跑量效果又好的创意就像买彩票一样碰运气,往往奋战了一整周,翻遍工具书,引来的流量还是一个都没转化。

头条妹着手创意优化数月,看了后台大量的创意,发现一个很有意思的现象:

有些创意华丽而优美,对称而工整,但转化和点击率都奇低。
有些创意朴实通俗、极具画面感,但消耗极高。

例如,同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,有的创意会写:
“高端定制,完美旅行,极致体验”
而有的创意会写:
“你工作十年买阳台的钱,我已经环球旅行了一遍”
“别说你爬过最高的山,是上班的早高峰”

有人说,写创意的工作,是撩人的工作。要么让人哭,要么让人笑,要么让人心甘情愿的掏腰包。好的创意和素材,会使消费者像溜滑梯一样,一路滑向终点完成转化。广告说到底是一种信息传播,写出效果好的创意好比在大街上随便找一个人推销你的手机,单纯的文字游戏是没有用的,你一定要找到一个机会吸引他的注意,还能给他一个劝服的理由。

撩人的不是创意,其实是那种让用户想象出自己置身其中的场景。就像我们看电影电视,最被打动的往往是那些和我们的日常高度相似却又跌宕起伏的剧情,这样我们才能更快的代入其中。
那么如何做到让用户想象出自己置身其中的场景呢? 这里其实隐藏两层含义:

1、从用户角度出发,让用户认为与自己有关

这是信息爆炸的时代,大家通常都会忽略与自己无关的讯息。若人们不认为“与自己有关”,就无法被打动。因此,与其对多数人喊话,倒不如针对特定对象加以说服,成效更高。
例如下面的创意:

普通版

 

高级版

 

同样是对头条用户推荐信用卡定制,当用户在浏览广告时,突然看到自己所在城市名,显然会更能吸引注意,这个创意也因为加入{地点}这样一个会根据自己实际所在城市动态变换的词包,与用户产生了更强的关联。而且“仅限{地点}”这样的词语,更能体现出用户的限定专属感。

同样的方法还常见于以下区分安装平台的游戏类文案:

普通版

 

高级版

 

一种是对游戏本身属性的描述,一种是点出玩家安装平台,配合上安装平台定向,针对性地投放某一种文案。
以“普通”的写法来看,由于用户无法获得共鸣,可能只会觉得:“噢,所以呢。”不但看不懂,而且记不住,所以就不了了之。若能写出高级型的标题,就能让人置身其中,更加被吸引注意想要了解。

2、化抽象为具体,文字视觉化,能让对方能够想像出实际的使用画面

在标题中强化产品可以创造的感受,让读者想像出具体画面。
假如是一种食物,它闻起来是什么味道?尝起来的口感如何?是轻是重是软是硬?看上去五彩艳丽,还是简约素雅?
假如是一个游戏,它能创造什么样的体验?是“千万别让男朋友知道这款游戏”还是“练了几个小号还想重玩一次”?“
用文字的力量让用户参与其中,开始想像(体验)你的产品,将你所描述的画面深植脑海,让他们跟你一起冒险,透过你的鼻子闻到香味,或者经历到你的感动。

重点是体现两个方面:
A.尽量具体,避免抽象的表达
B.营造画面,引发用户共鸣

创意的本质不是设计文字,而是设计文字给用户制造的感受。
比如要体现APP能指导搭配技巧,光说“街拍达人强力推荐”就没有“衣服穿得对,省下整容费 ”这样的描述更能打动用户。
 为了让用户直观感受到体重秤的精准,如果光是简单描述精确到xx克,用户其实是没有具体感知的,但如果说“一杯水可感知的重量”,则用户更有直观的感受。
例如以下借贷广告的创意:

普通版

 

高级版

 

同样要体现借钱快的特点,普通的标题从产品本身的角度出发,充当授权者的角色,而高级标题会从用户的体验出发,直观体现借钱快的优势。

如何让创意更加具体呢?可以是产品特征的具体化,可能是画面描述的具体化,也可能受众细分的具体化。

比如,一个免费wifi的app,单从产品特征来看,可能有“一键连接、免费上网、热点众多”等多个优点,具体制作创意的时候,如果把所有优点都放在一起告诉用户,用户的接受度其实不高,因为信息量过载,且画面营造不充分,这个时候,如果代入具体的使用场景,例如玩游戏、追剧等,用户更能脑补画面,例如:



或者将某一特征放大,具体阐述此特征给用户带来的好处:

 

又比如,想要体现某水果生鲜APP售价便宜的特征,可能有这样的创意:

普通版

 

高级版

 

以上方式都是去抽象化的表达,而高级版更加具体有画面感,这样的创意也更能打动人心。

创意是一个人在跟成千上万人进行沟通,能否让他们认真把你的话听完,按照你说的去做,就是衡量一个创意好坏的标准。 我们应该做的让创意变得更容易被用户感受到,而不是变得更加费解。

别等到中华词库都枯竭了,才想起最初的出发点。

本文来源:今日头条广告服务平台   作者:头条妹xy

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