B站广告的竞争优势,你都知道吗?

  • 作者:网络
  • 2018-09-10 17:33:46
  • 131
​从营收构成来看,B站业务分“游戏、广告、直播、其他”4块......

1.业务构架

从营收构成来看,B站业务分“游戏、广告、直播、其他”4块,但这是变现手段,如果从业务运行的角度来说应该是这样:

微信图片_20180910172348.png

要点在于,B站不是像爱奇艺它们那样靠OGC(品牌生产内容)吸引用户的,它现在主要靠的是UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)。

可以看它视频播放量排名:

图片24.jpg

如图,最受欢迎的内容早就不是动画了,甚至都不是游戏相关,而是“娱乐”和“生活”,并且这些内容绝大部分是用户自制。

图片25.jpg

实际上自打13、14年惹了一堆版权官司之后,B站就开始转型了,下架了大量无版权内容,然后转向鼓励UGC、PGC,并且逐步扩大内容范围,不再只专注ACG。

17年B站PUG视频占比(即PUG播放数/总播放数)86%,18年上半年89%

并且up主数量、up主粉丝量、上传视频数的增速都很快:

图片26.jpg

所以实际上B站现在的定位和爱奇艺、腾讯视频、优酷不一样,三大平台对标的是奈飞,说白了是个网上电视台,而B站对标的应该是YouTube 。

我觉得明白了这一点,就能理解B站的优势了:

A.内容负担轻

B.拉新成本低

C.用户活跃度高、粘性大

2.竞争优势

(1)内容负担

当然,B站以用户创作内容为主的话,就不免会增加别的成本——收入分成。

这个开支对爱奇艺它们来说是可忽略的,所以单独比内容开支不公平。但即使把分成一起算上,B站的内容负担仍然低得多:

图片27.jpg

腾讯视频没有单独公布财报,无法比对,但是以它和爱奇艺相似的业务生态,以及这些年三大平台争抢内容的“战况”来看,相信内容负担不会和爱奇艺差太多。

此外,从收入分成的负担来说,B站和其他直播平台比起来也是占优的:

图片28.jpg

(2) 拉新成本

简单粗暴比了一下,按“17年内容和分成支出增幅/17年新增MAU”算的。

图片29.jpg

(3) 用户粘性和活跃度

如图,MAU虽远少于三大平台,但是留存率最高,活跃度第二(只比爱奇艺少0.8个百分点)。

图片30.jpg

3.小结

综上,同行对比一下就能看出,B站的优势还是比较明显的。内容负担轻、拉新便宜让它能在成本端上占优,用户活跃度高、粘性大、普遍年轻则一方面说明业务存在一定护城河,另一方面也说明B站适合广告商来打广告。

有这种用户群体在,其实市场可以不用只把眼光放在游戏上,要知道隔壁脸书、推特、Snapchat、YouTube营收都是90%以上靠广告,人家也过得挺好的。

B站之前唯一让人担心的是无法突破二次元领域,MAU过早遇到天花板,但是这两个季度MAU已经恢复了增长,7月还达到了9800万。

据艾瑞数据,2017年全国泛二次元用户规模3.4亿,其中核心二次元用户9100万。这样看的话,虽然无法断言B站已经完全甩开了二次元的限制,但起码没有困在硬核粉丝里面,突破“次元壁”的路还算是比较顺畅的。我觉得按照这个势头发展下去,市场大概很快就要重估B站的价值,不再只把它看作“二次元龙头”了。


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