在泛娱乐营销大战中,抖音,快手,陌陌各有什么特点

  • 作者:网络
  • 2018-07-26 19:41:33
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​短视频,正是近一段时间最热门的移动互联网产品,也是最受年轻人喜爱的产品之一,中了它们的毒,让年轻人再一次进入了娱乐至死时代,这一次与电视时代的娱乐至死并无本质不同,区别只是在于载体和形式的变化。

身边越来越多的人中毒了,他们中的是短视频的毒,他们在抖音上,快手上,微博上,陌陌上刷十几秒到几十秒的短视频,一刷就是几个小时,根本停不下来,一边刷一边伴随着痴痴的笑,大笑,狂笑。

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短视频,正是近一段时间最热门的移动互联网产品,也是最受年轻人喜爱的产品之一,中了它们的毒,让年轻人再一次进入了娱乐至死时代,这一次与电视时代的娱乐至死并无本质不同,区别只是在于载体和形式的变化。但你不能不承认,娱乐一直是主宰年轻人,吸引年轻人注意力的最有力武器。随着中国市场年轻化,娱乐化营销的趋势越来越强,各短视频产品对此的争夺也越来越白热化。

这些相互竞争的短视频产品固然很多,但每一个都有自己独特的特点,它们的娱乐化营销也各有不同,今天我就以最近大火的抖音,快手和陌陌来分析它们在这方面的不同,也预测一下它们的未来可能。

抖音:年轻的“潮”营销

抖音应该是最近一段时间最火的短视频产品了,它在最开始用户还不多的时候,带有“潮”,“酷”,“时尚”的标签,而去年7月抖音发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片,则是更一步确定了抖音这个年轻,时尚的调性。这个定位让抖音在开始发力时占据了优势,并吸引了大量一二线城市的年轻人,来自抖音内部的数据显示,抖音用户中85%为90后用户,70%以上核心用户(高活跃度用户)来自于一二线城市。

这个特点让抖音的娱乐化营销也带上了诸如“潮”,“范”,“魔性”,“脑洞”等关键词,在C端,抖音以这些关键词为核心的视频内容不断吸引年轻人,让他们紧随抖音设定的这股潮流创作内容,在B端,抖音的这个调性也吸引了大量时尚,旅行,运动等品牌的注意,它们开始在抖音上做适合自己的营销。在抖音为MICHAEL KORS定制的抖音大赛中,其启用吴佳煜等多位达人为MICHAEL KORS定制短视频就体现了抖音的优势。

抖音在今年确定了自己的新slogan“记录美好生活”——一句没有什么鲜明特点的话,这向着其逐渐从不那么大众的“潮”人群走向大众的目标,有人评价其为“快手化”。抖音这一步也没有什么需要指责的,毕竟这样的用户并不是大多数,当这个红利已经消失的时候,它必须要走向大众才能维持增长。不过其在开端定下的“时尚”,“潮”的调性还是打下了一个不错的娱乐营销基础。

快手:真实生活中的营销

与抖音相比,快手的“底子”似乎没有那么高端,它最一开始刷屏网络是因为一篇爆款文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,这篇文章道出了一个不同于一二线城市的,以三线以下城市,乡镇农村为主要用户的短视频APP的众生相。这个APP里没有网红脸,没有时尚的舞步,有的是做饭,种地,工地搬砖,跳广场舞等看起来有点low的视频。

快手现在的用户已经超过7亿,活跃用户也已超过1亿,如此大的用户量,你要说他都是低端内容,显然有些不公平。快手现在的slogan是“记录生活,记录你”,与抖音那句类似,是一句没有什么明显辨识度的话,“记录本身就是一个平淡的词,没有情感和情绪。”快手创始人宿华自己也说过这样的话。

这体现了快手的特点,如果说抖音的特点是有点“浮夸”的话,那么快手的特点是“真实”,浮夸的世界可能让外面的人向往,但是朴实才是更大的世界。网上有人这么说二者的差别“抖音上边小哥哥小姐姐都很带劲,颜值很高,但看多了都是一个味,翻来覆去就那点东西,偶尔解闷还好。快手比较真实,像是末日后的集市,鱼龙混杂但是能找到你想要的。”

这也是快手吸引年轻人的策略,来快手,看和记录一个真实的世界。对于品牌方,因为缺少了时尚,潮,这样的元素,理论上讲快手是不那么适合娱乐化营销的平台,但是快手更大量的用户在那里摆着,如果你想来点实在的,吸引这些大众用户,慢慢加深他们对品牌的好感并一定程度上促进销售的话,那么在这个平台上来一些真实生活中的娱乐化营销也是不错的选择,比如京东的官方快手号就非常有“快手”的特点,但我并没觉得京东low。

陌陌:社交娱乐营销

在泛娱乐营销大战中,不少人可能忽略了一个巨头——陌陌,要知道陌陌现在很大部分的现金流就是直播和视频带来的。

相对抖音和快手,陌陌的特点没有那么明晰,但其用户19-33岁的年轻人比例达77%,同样是一个以年轻人为主的用户。并且陌陌早在2017年初就提出了视频社交的概念,其TVC“用视频认识我”是我印象中最早提出视频社交概念的产品,其娱乐化营销也自那时就开始了。

陌陌基于年轻,时尚的娱乐化营销是非常早的,但其不同于抖音,快手的差别在于它的营销维度更广,除了直播和短视频,它还拥有聊天室、狼人圈、点点、电台,圈子,游戏等更多娱乐营销场景,且这些场景也是符合现在年轻人喜好的。

陌陌之所以做到这一点,在于其本质的区别——社交,它的娱乐是基于社交的娱乐,营销也是基于社交的营销,这一点相对于抖音和快手就建立了牢固的护城河,前两者现在看来还是以看为主,而陌陌则是看完了还可以聊,可以约。并且社交关系的存在正是其可以根据市场需求不断扩展娱乐营销场景的最大武器。

前段时间陌陌在发布会中,陌陌强调为用户创造全新的社交和娱乐体验的同时,在平台内创造了丰富的社交场景,如直播、狼人杀、电台、嗨歌、点点、短视频、举手问答、聊天室、游戏等,也围绕这些泛社交泛娱乐在B端加速商业化进程,正体现了陌陌这种优势。与知名主持人黄健翔、李响等合作,推出世界杯大型竞猜直播类栏目,形成综艺+直播+短视频+社交的模式,是其整合泛娱乐营销的体现。

抖音,快手,陌陌特点对比

在以短视频,直播为核心的泛娱乐营销中,抖音更有“潮”的特性,快手更大众也更真实,而陌陌则拥有更强的社交娱乐属性。在我看来,未来快手和抖音很可能相互侵蚀,在竞争中,也许陌陌的视频业务会受一定影响,但陌陌却可以凭借自己社交的优势固守城池。流行趋势各领风骚三五年,但社交永远不会一种流行形式的落伍而消失。社交这个利器使陌陌在泛娱乐营销上有牢固不破的优势。


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