为什么你的广告不挣钱?——着陆页设计八大要点

  • 作者:谢松杰
  • 2017-07-04 16:33:52
  • 191
​本文从宏观角度观察着陆页,介绍八大要点。这些要点是着陆页策划与设计的基本原则。读完本文,可以从整体上了解着陆页的基本框架

投放网络广告时,访问着陆页的人通常是花钱“请”来的。他们有的能成为了客户,而有的却成了“匆匆过客”。不幸的是,后者常比前者要多很多。 

广告主不愿意看到访客变“过客”,广告平台也不愿意。广告主想要效果,广告平台也想证明“自己的平台是有效果的”,但最终效果是双方共同努力的结果。 

若用“找对人,说对话”比喻网络广告投放的两个重要环节。广告平台要不断改进算法帮广告主“找对人”;广告主要写好创意、做好着陆页,自己“说对话”。


如今网络广告投放越来越精准,无论是基于关键词触发的搜索引擎广告,还是基于大数据、云计算等技术兴起的DSP广告都在帮助广告主做到有的放矢。而广告主的创意制作能力、着陆页策划和设计能力却存在天壤之别。 

本文从宏观角度观察着陆页,介绍八大要点。这些要点是着陆页策划与设计的基本原则。读完本文,可以从整体上了解着陆页的基本框架。

1、受众明确——着陆页要有针对性


着陆页目标受众越明确,内容的针对性越强,转化率就越高。

做着陆页策划前,先弄清几个问题:哪些人会看?他们想看的内容是否相同?如果不同,分为几种类型?

试图用同一个着陆页说服不同类型、不同信息需求的用户,会大大增加策划难度。为了提高整体转化率,可为每一个产品都做一个着陆页。甚至,为同一产品做多个不同的着陆页,以满足不同人群对同一产品不同的诉求。

“一石二鸟”的代价是命中率低

2、内容相关——着陆页内容和广告创意要相关

用户被广告创意吸引,来到着陆页上,希望看到创意中期许的内容。

让着陆页和广告创意保持相关,这看起来非常自然。但实践中,很多人并不能严格做到。

例如,投放搜索引擎广告时,透过关键词,明明已经了解用户想看的内容,也制作了针对性的创意,但用户打开的着陆页却风马牛不相及。很多广告创意都指向了网站的首页。

广告主为了省钱省事,将网站首页作为广告投放的着陆页。例如,搜索“哪家电脑学校好”时,看到的创意是相关的,但打开着陆页却是某电脑学校网站的首页。而这个页面上连“哪家电脑学校好”的影子都找不到。

广告主的理由是,既然搜索“哪家电脑学校好”就是在找学校,既然在找学校,那么看到学校的网站就会被吸引。但往往想象与实际有很大差别,更多情况是:搜索“哪家电脑学校好”的人想要看到的是“对不同学校做对比分析”的内容。甚至他们当中有的早就看过这家学校的网站。他们来到着陆页上,发现上当了,会迅速离开。

另外,恶意欺骗用户的“标题党“行为会增加网络广告行业的整体成本。

想转化率更高,请保持着陆页和创意相关。创意上用什么吸引用户,着陆页上就应该给他们相关的内容。

3、简洁高效——着陆页的信息传达效率要高

说服用户时,传递的信息要充分,但不要臃肿乏味。着陆页不是产品说明书,文案要简洁,文字太多,会吓跑用户。

例如,设计服务流程时,应控制在三到四步,步骤太多会让用户觉得事情很复杂,吓跑“怕麻烦”的人,人们更喜欢简洁的解决方案。

文字、图片和视频是着陆页上常见的视觉元素。文字能精准的表达,而图片更直观,所以图文并茂往往即精准又高效。而相对于图文,具有多媒体(视听)属性的视频,表达效率更高。

可信度上,一般视频高于图片,图片高于文字。条件允许可以使用视频,甚至交互动画。有时文字、图片和视频相结合的方式信息传达效率最高,如下图所示:

文字、图片、视频相结合的高效信息传达方式(图中右侧是某产品的视频演示)


很多着陆页的目标是收集销售线索,而非让用户直接购买。页面要讲清楚的是:“为什么要买?凭什么相信?为什么立即咨询?”在这些问题上,努力做到“不要让用户思考”。至于其他,简而化之,让有兴趣的用户与客服沟通。

4、美观舒适——给用户留下好的第一印象

“以貌取人”也会发生在着陆页上,良好的第一印象对最终的决策会产生很大的影响。糟糕的设计,诸多被敷衍的细节,不清晰的照片,不修边幅的网页元素,有损广告主形象。

色彩搭配要舒适,页面布局要舒展,这样的着陆页看起来更有品质,更具说服力。

“好策划”应配上“好设计”,好设计能在视觉上突出策划想要表达的重点。糟糕的设计甚至会让策划效果全无。

随着网络营销的普及, VI系统已经开始将网站纳入其中,帮助广告主建立线上和线下统一易于识别的形象。如果已经导入VI系统,着陆页设计时应该尽量参考VI系统的整体规划。

注:VI(Visual Identity)系统即视觉识别系统,是以标志、标准字、标准色和标准图形等为企业塑造易于识别的统一形象,是品牌塑造和传播的重要工具。

页面布局上,要把握好“整体统一”和“局部变化”的关系,注意大胆使用留白和虚实对比,让页面舒展开来,尽量避免意义不大的装饰元素带来的视觉噪音。

很多着陆页的布局拥挤不堪,给人的视觉感受像是进入了贫民窟。如下图所示是除雪铲早期的页面,布局拥挤制作粗糙,影响用户对产品质量的信心。

布局拥挤的页面就像“贫民窟”

舒展的页面布局有足够的留白和恰当虚实对比,整体上给人的感受是“高端、大气、上档次”,就像“独栋别墅”。用户浏览这样的着陆页时有更多的耐心,愿意停留更长的时间“细细评味”页面所传递的信息。

布局舒展的页面就像“独栋别墅”

舒展的页面布局中,单位面积上展示的信息数量相对较少。但每一个信息模块都能被清晰的展示,所谓“少即是多”,这些信息被用户忽略的可能性较小。

拥挤的页面布局,看似信息量很大,但是被忽略的很多,此时“多即是少”。

在舒展的页面布局中,只要内容简洁有吸引力,页面即使很长,用户也不会吝啬滑动一下鼠标。所以,无需删减内容,一样可以让页面舒展。

5、竞争调研——学习并超越竞争者

“商场如战场”,如今多数行业竞争都很激烈,产品和服务同质化问题日益严重。着陆页的策划和设计不能闭门造车。一要仔细研究竞争者,总结亮点,学习超越;二要有自己的想法,提出独特价值主张,从竞争中脱颖而出。

借助互联网,可以低成本调研竞争者。例如,要给“除雪铲” 策划着陆页,只需在百度搜索“除雪铲”,众多竞争者的着陆页和广告创意便一览无余。如下图所示:

借助搜索引擎快速调研竞争者

把这些着陆页和创意收集起来,组织一场头脑风暴会议,邀请员工、粉丝或亲友一起讨论,便会有不小的收获。策划着陆页时,“取其精华,去其糟粕”,“知己知彼,百战不殆”。

6、用户体验——让交互体验轻松愉悦

人更愿意和喜欢的人做生意,同样,也更愿意相信自己喜欢的着陆页。

前面提到的“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“美观舒适”都会让用户喜欢。另外,着陆页的使用体验也会影响用户的情绪。

在着陆页上,用户经常需要干三件事:找内容、响应号召、填写表单,尽可能让用户轻松愉快的完成。

1)想去哪就去哪

如下图所示,在百度百科内容页右侧,跟随页面滚动的页内导航,既有目录的作用,又便于快速在内容之间跳转。

百度百科内容页的页内导航(右侧)

2)愉快的响应号召

在着陆页上,用户通过响应“行动号召”完成互动。行动号召,表达上要简单直接;设计上突出醒目。同时,从简单的号召开始,给响应号召充分的理由,并在恰当时机提出号召。

注:详见《网站说服力》作者谢松杰最新著作《着陆页》第七章《如何设计有力的行动号召》。

目前,国内很多着陆页,对“行动号召”没有明确的认知和足够的重视。更常见的做法是,使用弹窗“强制”用户互动。如下图所示:

令人讨厌的弹窗

浏览页面时,突然弹出窗口,遮挡正在看的内容。大多数用户,甚至企业内部员工都很讨厌这样的弹窗。

3)轻松的填写表单

如果需要用户填写表单,如注册、留言、下单等,表单越简单越好,请参考以下建议:

1、删除非必填的表单项。不必担心删掉部分表单项后,无法收集较为全面的用户信息。还有很多方法收集信息,例如,完成表单后,再找机会要求用户完善,而不是一开始就用长长的表单把用户吓跑。

举一个表单优化的例子,如下图所示:

表单优化前后效果对比

上图表单优化过程中,用到以下方法:

1)用手机号或邮箱替代用户名:用户在使用过程中可以完善用户名。

2)去掉密码确认:用户登录出错时,使用密码找回功能。

3)去掉姓名地址等项:只在需要这些信息时,提醒用户补全。

4)删除“取消”或“重置表单”按钮:在表单填写时用处不大,相反会让表单看起的复杂。

2、 分步骤并提示流程和进度

当表单比较复杂时,可以让用户分步骤完成,并提示流程和当前进度。

如下图所示的案例中,表单被分成3个步骤完成。

分步骤并提示流程和进度的表单

这样,每个步骤要填写的内容较少,看起来更容易完成。同时通过提示进度,让用户对后续任务心中有数,更容易坚持完成表单。

3、提示用户做好准备再填写表单

是否有这样的经历:好不容易抽出时间去银行办理业务,到了银行,却被告知今天不能办理相关业务;好不容易抽出时间陪孩子去动物园,到了动物园门口,却被告知今天动物们“不接客”;这些都是让人不愉快的事情。

着陆页上的用户也会遇到类似的事情,这让体验非常差。在让用户填表时,可以提前告知需要准备什么。如下图所示:

提示用户做好准备再填写表单

案例提示用户填表前,需要先满足四个条件。

那么,如何判断着陆页的交互设计是否令人愉快?测试。

通过测试,可以找到需要改进的地方。找几个对页面不熟悉的人,观察他们如何在着陆页上完成指定的任务,找到那些可能会造成困难的地方,改进它们。

然而,即使以上六个要点都能做到,依然不能保证能制作出一个“好着陆页”,因为,有“有好商业模式才有好着陆页”。

7、商业模式——有好商业模式才有好着陆页

本要点用完整案例阐述,篇幅较大,本文下篇专门讨论。请关注本专题,敬请期待《着陆页设计八大要点(下篇)》

8、网页加速——不要让用户等待

俗话说“来得容易去得快”。互联网上获取信息成本较低,着陆页响应速度太慢,多数用户会选择离开,所以“不要让用户等待”。

有人统计,用户能够忍受的最长等待时间约为8秒,而大部分5秒内就会离开,除非别无选择。面对习惯了快速获取信息的用户,着陆页打开的速度越快越好。

如何让着陆页打开的更快?需要了解一些网页加速的技术。

网页打开的过程分为四个步骤: 1)用户向浏览器提交网址;2)浏览器向服务器提出连接请求;3)浏览器从服务端下载相关资源;4)浏览器生成人眼能识别的图文视频等信息。如下图所示:

网页被打开的过程示意图


以下方法可以提升网页速度:购买高性能服务器,主要指标有CPU、内存、带宽、接入方式等等,近几年流行云服务器有较高性价比,可考虑;使用CDN内容分发技术;采用GZIP压缩技术;对网站代码和页面元素(如html、CSS文件、JS文件和图片等)进行优化等。

百度统计提供了功能完善的网页速度诊断工具。如下图所示,为某页面的诊断结果和优化建议。

百度统计提供的网页速度诊断工具

可参考该工具给出的建议,一项一项调整,最终让着陆页达到理想的速度。

以上八个要点,从宏观上对着陆页策划与设计提出基本要求。后续将继续介绍着陆页策划的基础理论。

本文来源:微信公众号:songjiexie      作者:谢松杰


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